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文旅瞭望丨兴趣狂热粉

作者:梅硕 ,华高莱斯 市场营销部营销总监来源:华高莱斯(ID:RL-CONSULT)网址:https://ecoapp.qianzhan.com/detials/210301-163b71b8.html?uid=6459596

2005年,著名的网络连载小说《盗墓笔记》迎来大结局,两位主人公张起灵和吴邪定下“十年之约”,约定十年后于长白山相聚。令人没想到的是,2015年8月17日,真的有数万《盗墓笔记》的粉丝相聚长白山,使长白山景区的游客量暴增。

粉丝效应的强大带动力在这次事件中得到淋漓尽致的展现。一本十年前就完成的书,居然真的造成了“一支穿云箭,千军万马来相见”的大场面。实际上,没有任何粉丝会真的认为,两位虚构的主人公张起灵和吴邪会出现在长白山,他们只是因为心中对《盗墓笔记》狂热的爱,才选择赴一场十年前的约定。最令人吃惊的是,这是一场没有“杂音”的聚会:没有大型的活动庆典,也没有嘉年华式的游乐巡礼,有的只是数万人在8月17日这个时间点,不远千里地出现在长白山,向着当初看《盗墓笔记》时或多或少的遗憾情绪说一声:“我来圆梦了。”

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长白山(图片来源:摄图网)

这是最典型的年轻人的方式——因为热爱,所以买单。

一、圈层时代,狂热粉代表兴趣圈的核心需求

互联网上成长起来的年轻人追求个性,那些老一辈的“集体主义”“大局观”“不搞特殊”等行为准则,在年轻人的文化信仰中被冲得七零八落。从2012年聚美优品总裁陈欧喊出“我为自己代言”开始,“彰显个性”就成了年轻人的标签。时至今日,个性已经成了每个年轻人身上的符号,他们凭着这些符号去寻找同类,然后在线上、线下树立起自嗨的根据地,并将之命名为兴趣圈。

1. 兴趣圈,年轻人的消费规则

圈子是年轻人的游戏场。他们热衷于在圈子内制订游戏规则。

2019年的一档以推广乐队文化为主题的综艺节目《乐队的夏天》中,有过这样一次奇怪的打分:旅行团乐队和人气偶像周洁琼合唱了一首歌曲《周末玩具》,表演得非常好,还加入了偶像周洁琼的舞蹈元素,被认为是当场评分第一的有力争夺者,可最后的得分情况却令人震惊——最后一名。大众评委给出的理由很新奇——“破圈”了。

所谓“破圈”,和“跨界”的含义相似,不同的是反映了圈子文化的高壁垒现象——乐队就该有乐队的样子,舞蹈跳得再精彩,若不属于乐队文化,则不被买账。越是小众的圈子,越珍视独属于圈子的文化内核,对“破圈”也就越敏感。

圈子文化中还有一个词汇“出圈”。所谓“出圈”是指小众变大众,某个圈子由小部分人群独享的栖息地,变成大众认知中的共识。盲盒就是2019年“出圈”的典型代表。

盲盒,是2019年突然蹿红的一种新的消费行为。消费者花钱买一个玩偶,但是直到付钱拆开之前,并不知道盒子里的玩偶是哪一个。这种有点类似买彩票的形式,却更能为消费者带来惊喜刺激的感觉。对于广大消费者而言,这种新奇的消费产品一下子吸引到了他们的眼球,“抽盲盒”也顺理成章地成为2019年的热词。

但实际上,盲盒并不是一个新鲜玩意儿。“盲盒圈”是一个存在时间不短的小众兴趣圈:圈内高端玩家动辄花费数十万元;资深玩家甚至可以通过徒手摇晃感知,凭触感判断出小到几克的质量差异,从而知道盒内的玩偶究竟是哪一个。这个圈子在走红之前,没有一定的消费量级是没有资格入圈的;但在盲盒突然走红后,只要买过一个盲盒玩偶就算是入圈了——大家巴不得更多的人参与进来交流分享。

所以,无论是“破圈”还是“出圈”,现在的年轻人总能制订出适合圈子的游戏规则:小众的时候,年轻人更标榜个性,更加注重保持圈子文化内核的纯粹,圈子的壁垒也相应变高;人数多的时候,年轻人热衷分享,社交成了圈子最重要的价值,圈子的壁垒也自然变低。换言之,任何兴趣圈成功“出圈”后,就不必再担心“破圈”后玩家们不买单了。

2. 狂热粉,兴趣圈的硬核玩家

圈子中的人群可以粗略地划分成三类:爱好者、狂热粉、路人。

绝大部分人在绝大部分的兴趣圈中,扮演的都是“爱好者”的角色:他们对圈子中的事情感到好奇,对圈子的文化特征能够认同,在条件允许的情况下,还愿意花费一定的时间从事圈子内的活动。圈子对于“爱好者”们而言,更多的是一种社交需求。他们的确为圈子的建立出钱出力,但更重要的是享受圈子带来的社交加成——日常活动的愉悦感、身份标识的归属感、茶余谈资的优越感和潮流文化的认同感。这些加成能够为自己创造额外的价值,多一个“爱好者”的标签,会让自己看起来更优秀。

而“狂热粉”在具备上述所有标签的同时,有最本质的不同——他们定义兴趣圈。圈子对于“狂热粉”们是一种本能需求。狂热粉是各自圈子的硬核玩家。他们或是有专业领域的杰出成就,是圈子中的“民间高手”;或是代表圈内最高消费水平,对最新、最潮的圈内产品提前试水,一掷千金;抑或是入圈时间最早,坚持时间最长,对圈子内大大小小的事情如数家珍。无论是哪一种,他们都代表圈子当下最硬核的文化卖点,也同时是圈子未来发展的带路者。对于这些狂热粉来说,圈子是他们身上最具标识性和价值感的符号。在圈子中,狂热粉代表这一类人群最原始、最本质的需求。打动了“狂热粉”,未必能打动其他“爱好者”;但打动不了“狂热粉”,是绝对无法打动圈内其他“爱好者”的。

所谓“路人”,一般来说只有大众化的圈子才会有。越小众的圈子壁垒越高,对爱好者的热爱程度要求也越高。正如前文提到的“盲盒圈”,当盲盒还是个小众爱好的时候,进入圈子的人基本都是“真玩家”,至少会隔三差五地消费“抽盲盒”;而只有当其突然走红之后,才会出现那些怀着猎奇心态,“买一次试试”的路人玩家。换句话说,一旦具备了规模可观的路人,兴趣圈就算是成功出圈了。

一言以蔽之:任何一个兴趣圈,在它小众的时候,既是壁垒最高的时候,当然也是用户肖像最鲜明的时候。这时候的客群需求是最容易捕捉的。同理,在一个相对大众的圈子中找到最开始的“真玩家”,就能够把握住掩藏在社交属性下“真需求”,也就等于找到了牵引消费的那个绳头。

3. 旅游圈,兴趣圈的出圈媒介

圈层化的大势不可阻挡。站在圈层化的视角,我们该如何看待旅游?

旅游当然是一个兴趣圈,还是一个大众兴趣圈。2017年,中国青年报社社会调查中心联合问卷网对1985名18~35岁的受访青年开展的一项调查显示,90%的受访青年确认拥有自己的“兴趣圈”,而旅游以43.7%的比例名列首位❶。

然而,旅游圈的奇怪之处在于,即使你找到了“真玩家”,也很难提炼出统一标准的“真需求”。旅游的狂热粉有很多,他们有着五花八门的兴趣爱好和出行目的,你很难界定一个喜欢旅游的人究竟喜欢什么。一个旅游的狂热粉,既能是“滑雪粉”,也能是“军事粉”,还可能是“摄影粉”。这些人有更小、更精准的圈层定位,旅游圈对于他们来说,更像是一个概念性的“泛圈”。

所以,旅游圈并不是一个典型的兴趣圈,而是一个由“种子”和“路人”两大部分组成的“泛兴趣圈”。所谓“种子”,代表那些拥有各自兴趣的狂热粉,不同的“种子”能够激发出不同类型的旅游;而“路人”,则代表基数庞大的旅游爱好者。这些“路人”大多数时候去哪里旅游都无所谓,哪里火去哪里。

结合前文提到的圈层特征,我们不难发现,旅游圈这种人群结构的圈层化意义在于——旅游圈自带基数庞大的路人,能够帮助任何“种子”出圈。长白山的“十年之约”就是典型的“书迷出圈”案例。反过来说,任何的兴趣圈,都应该被作为潜在的旅游目标对待;每一种狂热粉,都有可能推动一种新兴旅游的产生。

这种旅游者圈层化的发展趋势,对未来旅游地也提出了更高的要求——热点随时会爆,但需要旅游地提前做好对接的准备。回顾长白山的“十年之约”,很显然长白山景区对《盗墓笔记》粉丝的狂热度估计不足。当长白山上书迷云集且明显超出景区接待能力时,连作者南派三叔都不断在网上呼吁粉丝们冷静。类似的子还有很多:网剧《长安十二时辰》爆红之后,西安旅游人数短期内明显暴增;三亚国际电音节的举办,一下子吸引了数万人,硬生生把三亚旅游的旺季期从春节提前到了元旦。

这些突如其来的“出圈”现象的偶然背后,是每个兴趣圈内蕴含的强大旅游动力所造成的必然。夸张地说,如果熟悉圈层狂热粉的特征,长白山理应在十年前《盗墓笔记》完结的那一刻,就嗅到十年后的机遇;西安应该在《长安十二时辰》开机之前,就将其作为全市旅游推广的重点项目;三亚的国际电音节不应该只是一场节庆活动,而应该成为三亚打造“小迈阿密”的组合拳中的关键一环。诚然,事后诸葛亮只能用作玩笑,但在兴趣圈已经展现巨大旅游价值的当下,旅游圈对接兴趣圈的确迫在眉睫。

旅游地在未来十年的发展中必须意识到,那些在各自圈层的狂热粉,对引领各自圈层的人群具有巨大能量,因此,对狂热粉的肖像描摹势在必行。唯有拨开这些不同兴趣狂热粉各自圈层爱好的表象,深入分析他们更深层的共同特点,才能了解他们对旅游地有怎样共同的需求,从而实现旅游圈与兴趣圈的良好对接。

二、肖像描摹之——专业,狂热粉的底色

专业是狂热粉的底色。这决定了狂热粉旅游的底层逻辑——“他们不以旅游的思维来要求旅行”。这意味着,那些大众旅游人群在意的事,狂热粉们压根不会考虑。

举个例子:一个滑雪狂热粉,当雪季来临之时,并不会因为产生“找一个滑雪圣地,既能滑雪又能度假”的想法而制订旅行计划。相反,他脑中的想法更可能是:“经过了9个月的力量和耐力训练,我的水平比去年更高了。先用几个周末在本地的雪场找找感觉,然后今年一定要去法国的霞慕尼小镇,感受一下首届冬奥会举办的场地和欧洲最高峰勃朗峰的雪道,挑战一下非正式的、被高山滑雪爱好者开辟出来的、总长23千米、落差近2000米的传奇雪道——Valleé Blanche雪道。对了,这趟一定要叫上老张,好好切磋切磋。”在整个计划中,他思考了自身状态、训练计划、挑战目标、技术交流……但与旅行相关的假期时间、机票、酒店、花销成本等却一概没有。这固然是因为,能成为某种狂热粉的人大多经济条件不差,而更重要的是,对于狂热粉来说,为了爱好花钱是一件再理所当然不过的事情了。

所以,当他们在选择“旅游地”(站在狂热粉的角度,更应该称为“目的地或者体验地”)的时候,“是否足够专业”几乎成了唯一的先决条件。这就要求旅游地具有“能解决专业中的意外痛点”的能力。

什么是专业中的意外痛点呢?例如,对于滑雪狂热粉而言,他们拥有相当专业的滑雪技巧,但未必擅长登山。例如,前文提到的霞慕尼Valleé Blanche雪道,本身极端险峻,没有向导根本上不去,因此,尽管这是一条由少数狂热粉开辟的非正式赛道,当地还是配备了非常专业的向导——为每个想要挑战传奇雪道的滑雪狂热粉提供最底层却最必需的服务——把他们带到山上。

这种专业度极高的旅游服务:为观鸟者专门提供寻找目标鸟踪迹的鸟导服务、为潜水者提供水下引导和拍照的潜导服务及辅助垂钓者指点哪里能钓到渴望的“大鱼”的导钓服务等。这些都是在狂热粉需求的刺激下应运而生的。这些专业服务人员的存在大大降低了狂热粉获取“专业体验”的难度。在《舌尖上的中国》中,珠海万山群岛的渔民张北根,就因为能够在礁石的缝隙中手持一根丝线钓到石斑鱼而走红全国。他的这门“手丝线”的绝活,对于每一个海钓爱好者都是价值连城的。现在,全国的钓友只要上了万山岛,都会打听张北根,因为只要有他在,海钓之旅能得到“专业体验”的保障就大大增加了。

总而言之,能成功获得“专业体验”的地方,就是足够专业的旅游地。而且,这种“专业”一定是结果导向的:能让海钓狂热粉钓到石斑鱼,就代表了足够专业;能让潜水狂热粉看到一种当地特有的稀有珊瑚,就代表了足够专业;能让观鸟狂热粉在密林中看到、拍到珍稀的国宝朱鹮,就代表了足够专业——这也就是为什么当陕西省汉中市的洋县成立了朱鹮自然保护区、成为中外游客观赏朱鹮的圣地之后,一定要聘请当地的农民担任“朱鹮观鸟向导”的原因。没有他们,就找不到朱鹮;看不到朱鹮,再狂热的朱鹮迷也不会来旅游。

三、肖像描摹之——溯源,狂热粉的执念

溯源是狂热粉的执念。而这决定了狂热粉旅游的中层逻辑——“以更高消费层次匹配自身狂热度”。溯源性不是朝圣,而是一种追求“地道”的消费需求。

这种消费需求早在2012年《舌尖上的中国》播出后就显露了征兆,短期内带动了不少地方的旅游。以诺邓火腿为例,在纪录片播出前,金华火腿、宣威火腿是广为人知的IP,没有人知道在云南的山坳里还有这种诺邓火腿。纪录片的强大宣传效应,促使无数观众在网上订购,甚至激发了一小撮资深美食家探索的欲望,硬是不远万里也要赶到诺邓古镇,去品尝原汁原味的诺邓火腿。

同样的火腿,在诺邓古镇上吃和在自己家里吃,有什么区别呢?就火腿这种食材来说,理应没有太大的差别。而支持美食狂热粉专程前往的动力,只是他们“溯源”的习惯。这种“溯源”习惯的养成,来源于狂热粉一心为区别于大众而营造出的“地道”需求。

“地道”,一谓之“地”,一谓之“道”。地,是指“原产地”;道,是指“专属技法”。

当“道”的门槛随着消费水平的提升而逐渐降低时,原本并不起眼的“地”反而更加“保值”——相比起在消费品本身上支付三五倍的溢价而言, 亲自去一趟原产地的代价可高多了,因此,“溯源”渐渐成了狂热粉的执念,只有“溯源”的超高溢价支付,才能满足狂热粉内心的“地道”追求。正是因为这样,才有了大红袍的狂热粉一定要亲身体验武夷山的“岩骨花香”;耶加雪啡(Yirgacheffe,一种著名的咖啡豆)的狂热粉不远万里也要去一趟其原产地埃塞俄比亚的西达摩省;雪茄的狂粉,就算去不了古巴,也憧憬着能去一趟迈阿密的“小哈瓦那”,去品品古巴移民留下的正宗手艺。

当然,对狂热粉来说,“地”的重要性再大,也不能完全没有“道”。这也是诺邓古镇仍然可以继续提升的地方。同样是以火腿为食材,西班牙的伊比利亚火腿就更加注重“道”的展现:马德里一家极负盛名的连锁餐厅被命名为西班牙火腿博物馆(Museo del Jamon),这里不但展现最丰富的伊比利亚火腿种类,还拥有最好的火腿师——这是伊比利亚火腿的“道”,仅火腿师的资格认证考试就长达10小时。火腿师的存在将整个备餐过程上升成一种仪式,从猪蹄的固定、脂肪的修片深浅,到不同部位的切割方式,再到最后的摆盘,这些基本的工序却成了伊比利亚火腿文化的标志。

正是这种“道”的存在,让马德里“地”的价值被激发得更高——即使能够买到伊比利亚火腿,还是有大量的游客会专程前往西班牙火腿博物馆,体验最“地道”的美食盛宴,所以从脱贫的角度看,诺邓古镇已经取得了前所未有的成功;而站在旅游的视角,诺邓古镇依然有着很大的潜力来兑现舌尖上的旅游这个“肉眼可见的潜在市场”。

“溯源”的习惯并不只局限在美食领域,而是狂热粉们共同的特征:桑拿的狂热粉一定会去芬兰的海然库卡洛,既能看看这个桑拿的起源地[桑拿(Sauna),来源于芬兰语],也要体验即使在芬兰都是最地道的桑拿服务;宫崎骏的狂热粉总要去日本看看,既要看那些经典场景的取景地,也要去三鹰之森吉卜力美术馆(宫崎骏主题博物馆)观看大师手稿;韩国流行文化的狂热粉总要去首尔看看,既要看看歌曲《江南style》中描写的江南区生活,也要亲自去体验为期两周的偶像练习生培养过程。

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首尔

对于狂热粉来说,“溯源”不是一个可有可无的选项,而是不辜负这一场热爱中最具仪式感的执念。

四、肖像描摹之——收集,狂热粉的勋章

收集是狂热粉的勋章,而这决定了狂热粉旅游的上层逻辑——“圣地打卡的数量标志了狂热粉的成就”。收集代表持续热爱,“全都去过”代表狂热粉至高无上的终身成就,而且狂热粉对圣地的收集正在被互联网放大——在互联网的加持下,信息传播和探索的速度加快,圣地的数量和质量都发生了前所未有的变化。

以前,滑雪狂热粉只需要刷遍加拿大惠斯勒、法国霞慕尼、日本北海道三大粉雪区就再无遗憾;观星狂热粉的足迹虽说能从美国延伸到新西兰,再到智利,但本质上只是追随着被国际暗夜协会(International Dark Sky Association)认证的、数量有限的星空旅游地;极限运动狂热粉只要到了新西兰的皇后镇,就算到了大本营。

而现在,以滑雪为例,从国内的新疆阿勒泰,到北美的科罗拉多州和犹他州,再到瑞士的采尔马特……只要是有积雪的山脉,都成了滑雪狂热粉拓荒的目的地,甚至哪怕是传统意义上人力不可及的地方,都成了滑雪狂热粉新的圣地——在加拿大的哥伦比亚山脉,有一种专门的极限体验CMH(Canadian Mountain Holidays,专程探索哥伦比亚山脉的滑雪度假)直升机滑雪,以直升机将滑雪狂热粉运送到落基山脉西侧的哥伦比亚山系中,让他们尽情享受探索近300万英亩❷的、相当于三分之一的瑞士国土面积的“野生粉雪区”的乐趣。

更重要的是,狂热粉眼中的圣地,不再只是那些享誉世界的、有得天独厚资源的、人尽皆知的地方。平凡普通的地方也会成为他们打卡的终极目标。以动漫狂热粉的旅游为例:《灌篮高手》的粉丝一定会去日本镰仓的一个普通铁路交道口,因为那是动漫中男女主人公初遇的地方;看过《你的名字》,就一定会去东京的须贺神社,因为结尾男女主人公重逢的大台阶就在那里;京都府出町商店的打糕是圈内有名的小吃,正是因为《玉子市场》的主人公玉子家卖的就是打糕。日本著名漫画出版社角山书店的社长曾说过,对于那些动漫狂热粉而言,“真正意义上的圣地就存在于这些不知名的地方”。

我们不难发现,狂热粉,尤其是那些从线上导流下来的狂热粉,他们去圣地打卡,追求的是一种从线上延伸至线下的情绪共鸣。他们在线上积累了太多狂热的情绪,需要一次彻底的集中兑现,将积压已久的零碎的经典场景,在现实中来一场“圣地巡礼”。因此,迪士尼乐园那种注重气氛营造的大众狂欢并非他们所爱,“深度展现”才是狂热粉对于“圣地巡礼”的最核心要求。

所谓“深度展现”,核心要素在于场景密度,只有小景点密集化的设计,才能满足狂热粉们零碎且丰富的情绪积压,所以,当粉丝因为《轻音少女》来到现实中的原型丰乡小学时,希望收集的是校门口、教室、课桌上的蛋糕、排练室的电吉他以及火爆的乐队表演现场这些漫画中出现过的经典场景。当粉丝因为藤泽市江之岛曾多次出现在动漫《灌篮高手》《足球骑士》《妖精的旋律》《樱花通信》以及游戏《秋之回忆》中慕名而来时,他想收集的是多多益善的经典场景以及在普通的街景中也能模仿动漫人物的经典画面,从而获得记忆情绪的共鸣。

综上所述,未来十年,圈层化代表了旅游者需求的变化趋势。不了解兴趣圈,就没办法靶向定义未来的旅游客户群。狂热粉将是其中最硬核、最直接的一类人群。诚然,狂热粉并不是某一类具象的人群描述,但其背后折射出的是时代驱动下,年轻人的旅游动力——这是一种在“吃饭有外卖,购物有电商,社交靠网络”的时代,仍然能够令年轻人放弃便捷的“宅”生活,义无反顾的出行的强大动力。抓住这种动力,就等于抓住了未来十年年轻人的旅游需求,也就抓住了未来旅游的新机会。

对于旅游地而言,狂热粉就像是一枚高精度打击的战斧导弹,打击的是旅游行为中最硬核的消费需求,是旅游地“出圈”的基础保障。还是那句话,在未来十年的旅游中,打动了“狂热粉”,未必能带动其他人;但打动不了“狂热粉”,绝对无法打动其他人。


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